يخطئ من يعتقد أن الشعار هو العلامة التجارية أو الهوية، فلكل من الشعار والهوية والعلامة التجارية مفاهيم وأدوار مختلفة تشكل معًا صورة ملموسة للمشروع أو المؤسسة أو المنظمة؛ فالعلامة التجارية «Brand»، هي الصورة والانطباع الذي تعكسه الشركة أو المؤسسة ككل، والهوية «Identity»، هي الجوانب البصرية التي تشكل جزءًا من إجمالي العلامة التجارية، والشعار «Logo» هو العلامة أو الرمز الذي يعرف المشروع التجاري أو المؤسسة في أبسط أشكالها.
العلامة التجارية يعبر عنها بـ«الإيسام»، ويتم تشكيلها بواسطة تصورات ومدارك الجمهور، مع ملاحظة أنه يجب التأكيد على أن المصمم لا يمكنه إنشاء وخلق علامة تجارية، فمن يمكنه فعل هذا فقط الجمهور الذي يستخدم أو يتعامل مع المنتج أو الخدمة، أما المصمم فيمكنه فقط تشكيل وبناء الأساس لهذه العلامه التجارية.
كثير من الناس يعتقدون أن العلامة التجارية تتكون فقط من قليل من العناصر، بعض الألوان وبعض الخطوط وشعار وشارة «Slogan»، في الواقع العلامة التجارية مسألة أكثر تعقيداً فهي «الصورة المؤسسية»، والفكرة الأساسية والمفهوم الجوهري وراء وجود «صورة مؤسسية»، هو أن كل ما تفعله الشركة وكل ما تملكه وكل ما تنتجه ينبغي أن يعكس قيم وأهداف المشروع التجاري ككل، وتناسق هذه الفكرة الجوهرية هو ما يشكل الشركة ويقودها ويظهر ما تمثله وتؤمن به.
على سبيل المثال، دعونا ننظر لشركة تقنية المعلومات الشهيرة «آبل» فهي كشركة مشروع ثقافي إنساني مؤسسي، وكأدبيات مؤسسية قوية، وكمشروع تميز بالعمل التطوعي والدعم للقضايا الجيدة والمشاركة في المجتمع، وهذه القيم واضحة في كافة ما تقوم به الشركة، بدءاً من منتجاتها وإعلاناتها المبتكرة إلى خدمة عملائها، «آبل» علامة تجارية إنسانية مرتبطة مع الناس مشاعرياً، عندما يشتري أو يستخدم الناس منتجات هذه الشركة أو خدماتها فإنهم يشعرون أنهم جزء من هذه العلامة التجارية، ومثل هذا الاتصال المشاعري هو ما يخلق العلامة التجارية ل«آبل» وليس مجرد منتجاتها أو شعارها.
وبالنسبة للهوية فإن أحد الأدوار الرئيسية في «العلامة التجارية» أو «الصورة المؤسسية» للشركة هو هويتها، وفي أغلب الأحيان يستند تصميم الهوية إلى الأدوات والمكونات البصرية المستخدمة داخل الشركة وتجمع عادة ضمن مجموعة من الأدلة التنظيمية أو التوجيهات، وعادة ما يتم تطبيق الهوية من خلال مجموعة متنوعة من الوسائل باستخدام لوحات ألوان وخطوط وتخطيطات وقياسات معتمدة، وهكذا نضمن أن يتم الاحتفاظ بهوية الشركة متماسكة ومتناسقة، وهذا بدوره يسمح للعلامة التجارية ككل بأن تكون معروفة وسهلة التمييز عن غيرها.
هوية الشركة تتكون من عدة أدوات بصرية: الشعار «وهو الرمز الذي يمثل كامل الهوية والعلامة التجارية»، والأدوات المكتبية «الترويسة + بطاقة العمل + المغلفات… الخ»، وملحقات التسويق «النشرات، المطويات، الكتب، المواقع .. الخ»، ومنتجات التعبئة والتغليف «المنتجات التي تباع والمغلفات التي تعبأ فيها»، إضافة لتصميم الملبوسات «الملابس الملموسة التي يتم ارتداؤها من قبل الموظفين» واللافتات «التصميم الداخلي والخارجي» والرسائل والتطبيقات وطرق التواصل الأخرى وأي شيء بصري يمثل المشروع التجاري.
كل هذه الأمور تشكل الهوية وينبغي أن تدعم العلامة التجارية ككل، على أن الشعار هو الهوية المؤسسية والعلامة التجارية جميعها ملفوفة ومجموعة في علامة واحدة مميزة ومحددة، وهذه العلامة هي الصورة والرمز للمشروع التجاري ككل.
أما الشعار فهو العلامة التي تعرّف وتحدد شركة أو منتجاً معيناً من خلال استخدام علامة أو علم أو رمز أو توقيع، والشعار لا يروج للشركة بشكل مباشر ونادراً ما يصف المشروع التجاري، بل هو يستمد معناه من نوعية الشيء الذي يرمز إليه وليس العكس لأن ما يعنيه الشعار أهم بكثير من شكله.
لتوضيح هذا المفهوم يمكن اعتبار الشعار مثل الاسم بالنسبة للأشخاص، حيث إننا نفضل أن نُدعى بأسمائنا مثل عبدالله، محمد، أحمد، بدلاً من وصفنا بأوصاف مربكة سهلة النسيان مثل «الشاب الذي يلبس الأسود دائماً ولديه شعر بني»، وهنا نفس الشيء الشعار يجب ألا يصف حرفياً ماهية المشروع التجاري بل تعريف الناس بالمشروع بشكل يسهل التعرف عليه وتذكره، ومن المهم أيضاً ملاحظة أن الشعار بعد أن يصبح مألوفاً فإنه سيقوم بدوره الذي صنع من أجله تماماً كما أنه يجب علينا تعلم أسماء الأشخاص لمعرفتهم وتحديدهم عن غيرهم.
المرجع : صحيفة رسالة الجامعة – د.عادل المكينزي
